The Power of Choice: Am Touch Point hat der Kunde die Wahl

Auf dem “Digital Day 2019” der mobility finance platfrom (mfp) gab Dr. Markus Walch, Geschäftsführer der BMW Bank, noch einen Ausblick auf die Digitalisierungspläne der BMW Bank.

Martin Göttlinger, Leiter Prozess- und Projektmanagement und Digitalisierung bei der BMW Bank, hält gleich zu Beginn seines Vortrags auf dem diesjährigen Digital Day fest: „Unser Vertriebsmodell ist und bleibt auch in Zukunft ein indirektes. Niederlassungen und Handelsorganisationen werden auch weiterhin eine entscheidende Rolle als Absatzkanal spielen“. Doch neben dieser traditionellen Herangehensweise und den persönlichen Kontakten von Händler und Kunden, ist es dem Hersteller im Rahmen der Digitalisierung gelungen, den Kunden parallel die komplette Strecke der Customer Journey auch online bereitzustellen. Von der ersten Orientierungsphase über die Online-Angebotserstellung bis hin zum Vertragsabschluss.

Martin Göttlinger betont jedoch: „Für uns von der BMW Bank ist Automobilhandel kein klassisches E-Commerce. Wir wollen sicherstellen, dass Kunde und Händlerjederzeit miteinander interagieren können“. In der Praxis bedeutet dies, dass der Kunde den kompletten Prozess sehr wohl online und somit ohne Besuch im Autohaus abwickeln könnte.

Für Göttlinger besonders wichtiger Aspekt dabei: „Wir schließen mit den Kunden rechtsgültige Kauf-, Finanzierungs- und Leasingverträge über das Internet“. Trotzdem wurde sichergestellt, dass der Kunde zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit hat, aus der Online-Strecke auszusteigen und den Kontakt zum Händler zu suchen. Etwa zur Probefahrt, oder umgekehrt jederzeit, zum Beispiel nach einer Beratung beim Händler, in den Online-Prozess einzusteigen. Die Möglichkeit, zwischen On- und Offline-Kanal zu wechseln, ist für Göttlinger ein absolutes Erfolgsmodell, durch welches er in Zukunft eine deutliche Verschiebung in Richtung Online-Abwicklung erwartet.

Faire Angebote ziehen Kunden an

In der Entwicklungsphase des kombinierten Vertriebsmodells zeigte sich, dass man auf dem richtigen Weg ist. Es stellte sich heraus, dass rund 80 Prozent der Kunden ihre Recherche auf Google beginnen. Für Göttlinger und sein Team war also die Frage: Wie bekomme ich den Kunden zu dem Angebot, das er sucht?

Einen Ansatz sah man in dem Punkt Preisverhandlungen. „Wir haben heute die Möglichkeit, individuelle Raten im Internet zu veröffentlichen und für den Kunden auch abschließbar zu machen. Gemeinsam mit unseren Händlern gingen wir einen elementaren Schritt und verlegten die Preisverhandlung an den Anfang der Customer Journey im Internet. Der Kunde hat somit die Möglichkeit, bei Preisvergleichen auf anderen Portalen festzustellen, dass wir ihm keine Marketingrate, sondern ein faires Angebot unterbreiten“, sagt Martin Göttlinger.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die BMW ID als zentrales Element der Kundenerkennung. „Damit“, so Göttlinger, „stellen wir sicher, dass sowohl Kunde, als auch Händler und Bank zu jedem Zeitpunkt über die gleichen Informationen verfügen, ohne dass der Kunde Daten mehrfach eingeben muss“.

Vertragsabschluss on- und offline

Auch der Vertragsabschluss kann, wenn es der Kunde wünscht, komplett digital stattfinden. Eine Online-Bonitätsprüfung wird ebenso unterstützt wie die Möglichkeiten zur elektronischen Identifizierung (eID) und Unterschrift (eSign). Dies findet heute per Videolegitimation statt; weitere Verfahren befinden sich in der Entwicklung und werden den Kunden alsbald zugänglich gemacht. Auch die Kombination von On- und Offline-Signaturen ist möglich.

Ein wichtiger Punkt in Bezug auf KYC und Gewerbekunden ist die Frage: Wer ist mein tatsächlicher Geschäftspartner und wer darf den Vertrag rechtsgültig abschließen; ist unterschriftsberechtigt? Bislang holt man sich diese Info über Auskunfteien, an einer Online-Lösung wird gearbeitet.

Eine Mischung aus On- und Offline-Prozess findet sich auch bei der Fahrzeugrücknahme. Diese findet noch klassisch beim Handelspartner statt. „Aus Kundenrückmeldungen wissen wir, dass sie einen transparenten und verzögerungsfreien Prozess zwischen physischer Rücknahme und Endabrechnung wünschen“, so Göttlinger. Also hat man einen Real-Time-Prozess eingeführt, bei dem Rücknahme und Endabrechnung zeitgleich laufen und der Kunde, noch während er beim Händler ist, per digitaler Post seine Endabrechnung bekommt.

Emotionen binden

Der BMW-Slogan „The Power of Choice“ findet schließlich auch im digitalen Vertriebsmodell seinen Niederschlag, um die Interaktion mit dem Kunden über die gesamte Vertragslaufzeit aufrecht zu erhalten. „Wir haben bewusst die rationale Vertragswelt von der emotionalen Marketingwelt getrennt; eine Verknüpfung ist aber an jeder Stelle des Prozesses möglich.

Wann immer ein Kunde rein zweckgebunden mit uns kommuniziert, etwa zur Änderung der Vertragsdaten, besteht eine Verknüpfung in die emotionale BMW-Welt. Somit haben wir immer wieder einen Anschlusspunkt, die Kundenbindung über emotionale Elemente zu steigern“, erklärt Martin Göttlinger.

„The Power of Choice“ gilt damit nicht nur für die Fahrzeugwahl, sondern auch für die Kommunikation zwischen Kunde und Hersteller.

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